焦点关注:公开配方,狂赚9亿!蜜雪冰城昔日对手,悄悄干出百亿身价

来源:互联网   时间:2023-07-01 16:04:23

文/ 金错刀频道


(相关资料图)

这几天,发生了一件让所有人焦虑的事:

世卫组织宣布阿斯贝甜甜味剂可能致癌。消息一出,立马冲上热搜第一。

阿斯巴甜常见于很多无糖茶饮,也就是说,无糖产品,也不安全了。

很多人表示,看着自己冰箱里塞满的无糖可乐,瑟瑟发抖。

然而,同样是充满“科技与狠活”,奶茶巨头茶百道最近却相当风光,第一次融资,一出手就狂揽10个亿!

人们更想不到,它的估值已经干到180亿,比上市前的奈雪还要高。

很多人对茶百道的印象,还是一个价格亲民、但充满“狠活”的路边摊品牌。

毕竟茶百道算是第一个敢明目张胆公开配料的:

有的店直接把植脂末盒子扔在门外。

还有的店,光明正大的把速冻品放点单前台。完全不会偷着掖着,网友都惊呼,“完全不拿我当外人”。

充满“科技与狠活”的茶百道,怎么就能值180亿身家了?

点一杯就送,搞定单身男女

“在下沉市场硬刚一点点”,是很多人对茶百道的印象。

这些年,茶百道其实创造了不少个奇迹:“万单王”、外卖万单店超过100家。

只拼低价,其实茶百道根本干不过比它发展更早的一点点。

这一切的一切,源于茶百道一个不图赚钱的做法。

很多茶饮品牌迫于成本考虑,在外卖上都默认的规矩是:“两杯”起送,虽然这样能提高了价格,但也挡住了很多单身用户。

茶百道发现这点后,就立下了规矩:一杯就配送,还不要配送费!8块钱的产品,就有快递小哥送货上门,买不了吃亏,买不了上当,很快在外卖市场立住了脚。

茶百道这个点一杯就送的规矩,现在看来依然觉得不可思议。

但如果放到茶百道的血泪逆袭史来看,就能理解了。

严格点说,茶百道其实并不算新茶饮,2008年在四川诞生,比喜茶早了4年,比奈雪也早了7年。

但很长一段时间都不火,全国只有几百家。

这期间,茶百道没少折腾,定位换来换去,从最开始的“鲜果”,到打国潮,还是很难爆火,倒是喜茶、奈雪,接连成了排队王者。

更不用说,跟一夜爆红的对手们相比,茶百道还有一个明显的短板:

价格没亮点。

茶百道的位置很尴尬。高端市场,有喜茶、奈雪的茶,低端市场,有蜜雪冰城牢牢掌握,中端市场又向来是最卷的,古茗、coco、一点点......任意拿出一个都是随处可见的品牌。

论价格,论逼格,怎么看茶百道都没有成为国民品牌的潜力。

所以,想从竞争对手当中卷出来,茶百道只能从最不起眼的细节发力,换道超车。

类似这种“一杯送”的细节,茶百道还有很多:

比如推出1元一大杯的“白月光”,有网友替它算了一笔账,一个塑料杯子的成本是8毛,再加上吸管,根本不赚钱。

这点连不差钱的星巴克都做不到,喝水虽然免费,但不送塑料杯子。

茶百道还是个发券狂魔,网友更狠,甚至能薅到0元喝。

图源:小红书@不知名废话博主是我

更不可思议的,是茶百道成立这么多年来,竟从没拿过一笔融资。

“老实人”茶百道用实际行动证明,不图赚快钱,才是赚钱的开始。

大胆公开“狠活”,

却也没耽误憋大招

奶茶,最被人诟病的就是“狠活”。

有点过茶百道的人,都能发现一件事,那就是单子上会出现一堆“摩斯密码”。

有人猜这是不小心泄露,也有人以为是服务员手滑的误操作。

实际上都不是,原来这是茶百道,狠到敢直接公开自己的配方!

配方公布了,网友纷纷想自己复制,然而DIY的结果,要么复刻不了同款味道,要么是买材料比直接买一杯的成本还高。

不过,茶百道敢亮出“狠活”的关键,不是因为网友复刻不了成分,而是为了憋大招。

1.外卖憋大招

茶百道为何不怕成分党?因为它想出一个让网友拿到外卖疯狂晒图的玩法:分装。

它很聪明,知道单纯线下厮杀不过,就干线上。所以每进一个新城市,茶百道最先发力的,是外卖。

线上点单茶百道,只要加的小料足够多,一杯的钱,就可以换来5杯不同的奶茶。

很多人觉得,茶百道的小料,似乎就跟不要钱一样。

价格之所以能干到这么低,跟蜜雪冰城一样,茶百道也是个供应链大佬。早从2015年,茶百道开始完善仓库体系,建设供应链。小料的价格,甚至能做到跟雪王持平。

只有先干掉成本,才能干掉价格。

效果也很明显,相比coco、一点点、茶颜悦色、书亦,茶百道外卖销量总能远远吊打。

2.产品憋大招

要说极致的好喝和便宜,市面这么多品牌,茶百道估计连前十都算不上。

但论出爆品,茶百道却真的可以有姓名。

从桂花酒酿到杨枝甘露、豆乳玉麒麟,再到西瓜啵啵、米麻薯、乌漆嘛黑,这些年,茶百道确实出了几款爆品。

跟瑞幸、喜茶比起来算不了什么,但跟同样是中端的玩家比起来,茶百道就有了明显优势。

研发出身的创始人王霄锟,曾对媒体宣传,茶百道造出了中国第一杯最大奶盖的奶茶。

在茶百道内部有个“产品委员会”,有消费者、供应链人士、公司内部研发、采购,所有新品的研发决策都由这个委员会决定。

因为研发太复杂,就算有一目了然的配方,连自己人都很难搞得定。

连茶百道内部员工都吐槽,“要熬夜背配方,sop翻烂了都还没记住;并且更新太快了,记住了旧配方,新配方就来了。”

3.玩法憋大招

如果说什么能让中低端奶茶最恐惧,成分党首当其冲。

人们对成分越来越挑剔,让很多品牌瑟瑟发抖,然而茶百道却似乎没有这种困扰:

有人吐槽太甜,茶百道就推出零卡糖版本,有人吐槽假奶,茶百道就推出更换牛乳版本,有人觉得茶不新鲜,茶百道就推出原产地茶版本。

但这些的前提是,加钱!牛乳要加3块,零卡糖也要加1块。

在这些玩法下,茶百道想给用户塑造一个认知:

如果产品不够健康,不是它的问题,而是我的问题。

表面上看,健康、好喝、便宜,哪个维度上,茶百道都不拔尖。

但茶百道通过在细节上憋大招,哪个也都能做得不差,最后愣是从路边摊翻盘成国民大牌。

狂虐同行的茶百道,

也不能闭眼狂奔!

让人更意想不到的是,过去在线下没有优势的茶百道,如今却开始在短板上狂虐同行。

中国大大小小茶饮品牌几百个,但除了蜜雪冰城之外,目前最有可能冲刺1万家的,只有3个:

书亦烧仙草、古茗和茶百道。三家的门店都在7000个左右。

1万家店,在茶饮行业算得上什么水平?

要知道,连凶猛开店的瑞幸,也才在今年6月刚突破1万家。

古茗、书亦此前都融过资,背后不乏美团等大佬。相比其他人,茶百道是最没资本撑腰,也没背景的。

甚至在“不务正业”上,茶百道也很能狂虐同行,同行不敢干的事,它都敢尝试。

这些年,砸了几百上千万的经费,开宠物友好店,还领养了大熊猫。

众所周知,追求规模与追求赚钱,一向不可兼得。比如,年入几十亿的喜茶,奈雪到现在还在亏钱。

但茶百道硬是打破了这个规矩。在赚钱能力上也在狂虐同行:去年营收40亿,足足赚了9个亿。

其实茶百道能逆袭,根源还是在于错位竞争。

茶饮界两种路子,一种是喜茶的直营路子,一种是像蜜雪冰城只搞加盟。

而茶百道,选择了用蜜雪冰城的加盟打法,想干出喜茶的产品。

现制茶、现切鲜果是核心,立住了口碑,它的加盟模式,则是让茶百道打出规模,一年就开出几千家店。

茶百道门店水果展示 刀哥实拍

走加盟路子固然讨资本喜欢,但如今摆在茶百道面前的问题,也很现实——

规模越来越高,但门店品控却十分艰难。

以前,喜茶们总被诟病赚钱能力不行,但真奶、真果的标准,以及直营店的严格管控,至少立下了高品质。

而茶百道的产品,随着门店越来越多,质量被吐槽和投诉的不在少数。

有茶百道的忠实爱好者告诉刀哥,同一款产品,不同门店做出来的差距很大,想买到好喝的奶茶,都成了开盲盒。

就连官方都痛批过茶百道的服务。

上海奉贤区市场监管局曾突击茶百道,发现乳制品等半成品露天放置,植脂末等部分食品原料使用后未封口;长沙某个市监局也发现个别品类的标签日期有更改痕迹。

其实对于这种情况,茶百道不是没有重视过。

创始人透露,茶百道内部有多个微信大群,加盟商、创始人、公司高管团队都在群里,加盟商有任何问题,可以在群里直接@创始人。

公司还有个投诉专用邮箱,运营总裁的一项重要工作,就是每天查看邮件回复邮件解决问题,给高管的压力也很大,常常“觉都睡不踏实,就怕加盟商有问题没及时解决”。

但如何落到实处,依然还是茶百道要下的功夫。

光有随处可见的门店和接地气的产品还不够,在憋大招之前,茶百道也不能闭眼狂奔。

结语:

就价格来看,中国奶茶,如今已经没有纯高端一说了。

去年,喜茶、奈雪的茶纷纷自降身价,无论价格还是产品,喜茶们与茶百道的差异都没有过去那么明显。

但与此同时,各家又都想打高端人设。

过去的中低端品牌,只要打好低价一张牌就够了,但现在,在各家越来越同质化的新品背景下,品质就成了争抢用户的关键。

连8元一杯的蜜雪冰城都开始对外强调真果真茶。

一点点更是推出私人定制款,怎么搭配,全听用户的。

在品质拼杀上,茶百道也从来不缺噱头,创始人王霄锟曾意气风发对外喊话:

“改变小料位置等“换汤不换药”的产品研发,在我们内部直接就会被pass。”

品牌们卷玩法、卷产品,无疑对消费者来说是好事,这也是茶百道脚踏实地赚钱的方法。

但噱头不是竞争力,火起来靠噱头,但想持续爆火只能靠真实力。

凶猛的茶百道,要想在卷成红海的奶茶行业封神,还要记住一件事:

打法上可以憋大招,但产品必须接地气。

图片来源于网络,侵权请联系删除

@TheEnd

本篇作者|江源|内容运营|佳男

主编|张一弛

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